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一場資源整合的戰役
來源:現代家電網
幾年前,周總還是廣東名門靜音門鎖生産企業的一名銷售管理人員,現在,他的身份是名門靜音門鎖的廣州運營中心總負責人。並且通過四年時間,名門品牌在廣州地區站穩了腳,同時年銷售突破千萬的業績也讓名門成爲區域市場的“領先品牌”。周總告訴記者,無論是靜音門鎖還是智能鎖,在廣州地區的競爭都非常激烈,也十分殘酷,僅僅兩年時間,廣州終端可見智能鎖品牌迅速從幾個、幾十個的增加又變回幾個。目前,廣州智能鎖終端市場可見品牌大約在5個左右。這樣的市場驟變下,品牌在區域市場如何生存,繼而發展?對于智能鎖品牌廠商而言,這與打一場沒有硝煙的戰爭無異。
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导入、崛起到萎缩, 广州锁具市场发展缩影。
剛開始操作市場,並非一帆風順。當時,雖然廣州屬于廣東的發達地區,無論是機械鎖還是智能鎖尚處于市場導入階段,但當時周總帶領團隊第一年完成銷售額500萬,實現區域業績翻四倍,已然開了一個好頭。
接下來的三年時間,國內智能鎖的發展快速崛起,更多的品牌進入市場,作爲“敢于天下先”的廣州也不例外。迅速的,廣州終端可見各種門鎖品牌從不足10個增加到幾十個,競爭異常激烈。這幾年,周總依托門店快速打開銷路,通過與門廠和地産商合作,保持著增長,但這種增長也在激烈的競爭中放慢腳步。
據周總介紹,2016年,廣州名門靜音門鎖全年銷售額依然保持著500萬元。經過渠道調整拓寬,2017年上升到800多萬元,今年已經實現了1000萬元的銷售突破。
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與名門廣州銷售逐漸上升形成鮮明對比的,是當地鎖具市場普遍的萎縮。尤其是精裝房在廣州全面鋪開之後,一些既沒有品牌力、又無産品力,同時沒有專業度和資源網絡的商家紛紛將智能鎖品類下架,憑借一腔熱情做市場的熱度也隨之驟減。
“目前存活下來的終端主流品牌,應該不超過10個。”周總告訴記者,當行業熱潮退去,只有真正具備産品專業知識的商家,才可能堅持下來。而能夠有效進行資源整合,才可能走的更久。
以專賣店爲依托進行資源的整合優化
放眼全國市場,憑借單一鎖具開設品牌專賣店的的銷售模式爲數甚少,即使在名門這樣的代表品牌商家群體中,也屈指可數。對于鎖具行業來講,究竟適不適合開專賣店店?周總給出了他的答案。
實際上,名門目前在智能鎖方面並不占名明顯優勢,名門的最大優勢在于靜音門鎖的研發和制造。作爲國內第一個提出“靜音”概念的鎖具品牌,“靜音”一直是名門鎖的標簽,並延續到現在。
憑借對名門靜音門鎖的深入理解,周總在推廣産品時也同樣主導靜音門鎖,並且將直營門店設在位于廣州市中心的一家建材家居賣場中。
兩年前,這家賣場中幾乎隨處可見各種智能鎖品牌和産品,作爲機械鎖的一種,靜音門鎖似乎並不占優勢。但也正是這種差異化的賣點,讓周總避開了以智能鎖爲首選的入戶門的競爭圈子,在臥室門以及門廳中,名門在當地的靜音門鎖領域幾乎沒有競爭對手,在終端門店裏,周總實現了全盤的“名門化”。“連一顆螺絲,都是名門原廠出品。”,全部品牌化也加大了贏得機會的可能。
憑借靜音門鎖的産品特點,周總在廣州鎖具紅海中闖出一片藍海。
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盡管如此,鎖具品類單一。如果按照成本計算,每月租金加上兩名門店導購的人工,成本最低在3萬元,按照一把鎖1000元的均價計算,如果門店每月沒有幾十把門鎖銷售、每天沒有至少一把銷售的話,顯然無力支撐。而且對于一般初入行和初創者而言,周總認爲沒有必要投入過多的精力和資金做促銷、做地推,面對産出的未知,需要謹慎。
專賣店成爲了“品牌+形象”的展示地,門店零售也作爲一種渠道的銷售補充,周總將精力投入最有可能産出的地方,即地産和門廠兩個領域,進行資源的投放和配比。
實際上,在周總的規劃裏,專賣店的投入更像是一筆廣告宣傳。在其目前的兩條主銷渠道,門廠和地産中,對品牌的要求和認知較高。通過優質形象門店的展示,爲品牌在區域市場的傳播提供平台,同時搭建起與專業渠道合作的橋梁。如果是一個名不見經傳的品牌,在缺乏大衆認知的基礎上,用戶顯然不會爲此買單,有了這樣一個形象展示和輸出廳,周總對合作夥伴和終端用戶都有了交代。
以服務爲切入口做門鎖系統提案者
如何打開市場局面?周總的答案是以服務作爲切入口。
“不僅僅做流通商,還要做方案提供者。”
提案者,是周總給自己身份的另一個定義,也是其在接工程項目單中與其他品牌拉開差距的優勢所在。而這種優勢的形成,對于周總而言,有著先天基因。
由于銷售出身,多年的市場積累讓周總對幾乎所有名門的産品了如指掌,即使新品推出,經過培訓之後也能夠迅速了解産品結構和適用性能。在深入了解産品的基礎上,周總能夠在與客戶對接中給出對方更有針對性的方案,而且方案的匹配度非常高。
實際上,對于做BOB工程項目,初期操作有一定難度。區域運營的成敗關鍵點在于:能否充分調動上遊資源,以專業度客戶的信任,這是其能夠操作好地方市場的條件,這種條件的具備並非僅依靠掌握資源,而是要做到上遊資源,産品整合,客戶資源的價值匹配。
周總告訴記者,與大廠合作,專業方案在合作中的占比並不高。但與一些中小型門廠合作,方案在合作可能性中的占比則非常大。“因爲對方不具備這樣的條件和經驗,而我們能夠進行門和鎖的整體方案提供,同時還能夠承接對方的後續服務銜接。”爲對方解決問題,爲廣州名門贏得了更多客戶的合作和信任。
在全年的銷售中,有80%來自項目、門廠和熟人轉介紹,做市場,打的就是誰更有服務能力,更有資源整合能力。
但同時,在突破了1000萬銷售大關之後,廣州名門也面臨著下一個發展難題,即如何再上規模,取得持續性的發展的突破。
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周總坦言,廣州是典型的終端型市場,但鎖具在終端市場並非主流,周總另辟蹊徑的做法得到了切實的市場回報,除了門廠和房地産項目爲主之外,以門店銷售爲代表的傳統領域作爲補充。今年8月份,廣州名門布局電商渠道運營,進駐天貓,作爲增加銷售的另一個出口,同時他也寄希望于線上渠道成爲發展的另一個進階點。 
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