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直播帶貨是長期價格戰的産物
來源: 21世紀經濟報道 
  近段時間,直播帶貨火遍全國,各地政府、企業以及電商都紛紛架起機器推銷各種各樣的産品和服務。受這股潮流影響,很多單位、企業都推出網絡主播,加入到浩浩蕩蕩的直播帶貨大軍之中。
  直播帶貨銷售方式崛起于2019年,因線上流量越來越貴,獲客成本不斷升高,爲了增加銷售,一些電商開始將商品靜態圖片展示轉換爲小視頻,一部分商家通過網絡直播方式與觀衆進行互動,推銷産品。這可以減少平台流量費用,降低成本。這種方式也是互聯網視頻化潮流帶來的衍生品,使得網絡銷售不再局限于電商平台,可以在不同的平台進行直播帶貨,比如遊戲平台、小視頻平台、直播平台等,而諸多平台網紅也可通過帶貨變現價值。
  由于疫情影響,今年實體商業備受沖擊,線上商業銷售因禍得福,湧入更多無法出門購物的消費者,培養了更多網絡用戶。與此同時,大量企業銷售遭遇重創,急需尋找網絡銷售通道,直播帶貨可以與工廠直接對接,消除了傳統銷售逐級批發的代理費、渠道費以及其他諸如廣告成本等,能以更低價格直接銷售給消費者。
  多地政府也積極推動直播帶貨。一方面,政府部門積極幫助中小企業複工複産,推動擴大消費,使得人流、物流運轉起來,直播帶貨成爲疫情防控尚未結束時比較有效的銷售途徑;另一方面,貧困地區農産品以及其他特色産品滯銷嚴重,地方政府官員或者明星、主持人、直播網紅等積極爲這些農産品免費直播帶貨,實現電商扶貧。可以看出,直播帶貨首先是網絡銷售進化出的新商業模式,又遇上疫情造成的特殊市場環境與扶貧攻堅,于是,這種新模式被推向了各行各業,遍地開花。
  直播帶貨作爲新商業模式,既能幫助複工複産中的企業增加銷售,又能帶動農業扶貧,在當下具有特殊的意義。但是,這畢竟是一種商業模式,遵循的是市場規律。當前很多非市場主體普遍將直播帶貨任務化,甚至有的地方部門搞直播要求特定人群必須購買,變相攤派。有的地方提出量化指標要求,趨向形式主義發展。非市場部門應該做好本職工作,將市場的交給市場。
  直播帶貨作爲新興事物,缺乏行業規範與管理標准,很容易出現虛假宣傳以及銷售假冒僞劣産品,刷流量以及虛假訂單等現象也層出不窮。即將出台的首部全國性直播電商標准《視頻直播購物運營和服務基本規範》,會有助于結束該行業野蠻生長的狀態。與此同時,直播帶貨中出現爆品,經常出現商家庫存不夠或者訂單數量過多,在短期內無法發貨的問題,供應鏈無法滿足爆發式需求,會對消費者形成傷害。
  我們認爲,直播帶貨遍地開花應該是疫情特殊階段的産物,這種模式主要服務于中小企業,具有品牌影響力的大中型制造業企業都有傳統銷售渠道,如果企業在直播時低價售貨,會對自己的代理和銷售商形成沖擊。此外,中國從事非正規商業銷售人群越來越多,大規模的直播帶貨也會吸引數量更加龐大的人群在線長時間觀看和搶貨,占用過多資源,無益于整個社會的進步和效率提升。
  直播帶貨是商家不斷追求更低銷售成本的結果,這是長期價格戰的必然産物。美國制造業采取的是“質量-價格權衡”法則,在産品質量和成本中取得平衡;日本企業采取“質量制造”方式獲得全球競爭力;中國出口部門是通過流程創新與供應鏈效率獲取優勢,面向國內市場的本地企業則偏重“成本價格”,更重視降低成本以應對價格戰,這導致了中國制造業缺乏創新投入與質量升級。
  我國商業領域長期持續的價格戰,以及大量中小型企業不合格産品或山寨産品的成本價格優勢,抑制了品牌企業的利潤與創新投入。因此,過多數量的個體電商與中小企業産品構成價格競爭的商業文化,對制造業轉型升級是不利的。當制造業長期被價格競爭所主導,就會激勵更多的人投身于個人化的零售商業,既會沖擊制造業,又會對構建現代化商業體系形成壓制,這樣的局面需要改變,企業不能長期依靠價格戰取得市場份額,應該更加重視創新、品牌、質量,順應中國經濟轉型升級的大趨勢。 
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