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誰決定了你在直播間裏能買到什麽?
來源: 界面新聞 
  “所有人,全部39塊錢,倒計時54321,開了啊……”
  6月10日,薇娅淘寶直播間一如以往的熱鬧,德克士露出的時間不到一分鍾,“雙漢堡+炸雞+薯條可樂”的套餐迅速達到了預期銷售額。
  以這樣的産品組合出現在薇娅的直播間裏,德克士前後花了兩個月的時間在策劃。考慮到雙方可能涉及的商業談判,尤其在選品環節上往往經曆兩到三輪來回談判,德克士首席數字營銷官李芙和團隊早早就與薇娅等主播進行了接洽。
  事實上,直播間對于“好貨”的定義是什麽,它們是如何被選出來,並最後呈現在大衆面前。可能不僅僅與消費者單純的喜好有關,還來源于品牌方和主播方共同“決定”,也可以說是兩者碰撞磨合的最終結果。
薇娅德克士合作直播。
  在不少快消品公司的語境裏,被總結爲“明星産品”或“爆款”的,一般都擁有品牌印記,在多數時候,也意味著更高的利潤。
  爲此,把明星産品搬上直播間是最爲順理成章的事。
  以德克士爲例,在618多場直播中,“炸雞”仍是這家公司最重要賣點。李芙對界面新聞表示,無論王牌炸雞、脆皮手槍腿還是脆皮炸雞,炸雞作爲德克士強勢的産品,也是在直播間應該拿出來使用的最核心、最有記憶點的産品,利于加強顧客的對品牌的記憶。
  名創優品在去年618和薇娅合作時,同樣拿出了撐門面的兩款産品:眉筆與眼線筆。“名創優品大多是低毛利、低價格産品,想在直播間賺很多錢是很難的。”名創優品前品牌總監王廣永對界面新聞稱,所以在預選品上,會傾向消費者認知度高、性價比好,産品質量過硬,在線下門店反饋不錯的産品。眉筆、眼線符合這樣的標准。
  左右品牌方選擇的,不僅包括軟性的觀察,還需要研究背後硬性的數據。
  德克士透露,去年雙11期間炸雞是直播間“爆品”,今年以來德克士多場直播帶貨貢獻了千萬以上銷售額。在這背後,他們需要對産品結構、菜單體系等采取的月度銷量追蹤和梳理優化,以保證産品更新叠代和具有競爭力;在産品組合層面,也有過往非常多的曆史的數據和經驗可以參考,線上線下的渠道都會涉及。
  宝洁也会借助数据库来理性分析。宝洁大中华区传播与公关总经理鲁慧对界面新闻透露,除了长期和第三方中立的数据监测机构去合作之外,宝洁自也有针对意见领袖(KOL)专门设立的数据库,覆盖了微博、小红书 、抖音等社交平台及电商平台,用来分析KOL的特点、不同平台的推广特性、粉丝群体的反馈以及观察KOL数据的动态变化等。
临近端午,更多粽子产品出现在直播间。
  除此之外,根據時間節點的變化,品牌們在選品上都有著更爲靈活的操作。
  比如在疫情期間及時更換選品。疫情期間寶潔推廣受市場歡迎的除菌清潔類産品,這時品牌需要快速查看庫存,並對銷售做預期預估,以此來判斷是否能夠支撐直播間的供貨。
  而在日常,消費者不一定會囤貨需求,而是把看直播作爲習慣用來獲取産品信息。所以寶潔直播上線更多考慮新品或是相對小衆的産品;一旦遇到在類似618、雙11這樣的大促,出于滿足消費者相對更多的囤貨需求,則盡可能推爆款或者在性價比上更優的産品。
  借助産品組合、套餐銷售是品牌用來提升性價比的慣常做法。
  通過明星産品搭配周邊産品、高毛利和低毛利的不同搭配,不僅能夠分攤成本,而且還能夠提高整體的利潤額。無論淘寶還是抖音直播,你應該也已看到過無數這樣的套盒,從各種化妝品禮盒套裝再到各類零食組合等。
薇娅在推荐WHOO(后)7件套礼盒。
  相比之下,主播們對于直播間的選品有著相對固定的方法,它們看上去這些方法更流程、模式化。
  旗下擁有不少主播的杭州快火文化傳媒公司招商主管宋丹丹告訴界面新聞,他們通常會有多個步驟的考慮,包括初期考慮選品品牌的知名度和粉絲認知度,其次按照産品的款式、價格進行全網對比,將款式分爲基礎款、爆款、引流款和聯名款等,利于形成一個相對有優勢的産品矩陣。此外,和品牌方一樣,他們同樣依賴于大數據的支持。
  數據庫裏不僅有自己公司的數據,也會記錄其它公司主播們的數據,涉及快手、抖音以及淘寶等多平台。
  “數據庫記錄會比較詳細,每天全網記錄各個主播上架了哪些産品,相應的價格,銷售如何等。”宋丹丹說,“當品牌商家給我一款産品,只要輸入産品名,就可以在數據庫查看過往的情況,這樣我們就有了一個(判斷)的尺度。”
  和頭部主播李佳琦、薇娅一樣,宋丹丹和團隊也會進行多次篩選。以最近將和耐克合作的直播爲例,一開始的表格裏有將近600個款,初選先是篩掉了300個款,二選階段再篩掉100個,最後預留150個産品。再以服飾專場爲例,篩選之後預備主推的爆款只占到10%,大約爲18款。
  零售行业买手在采购时通常会参考OTB(open to buy)的算法,涉及到周转率、库存周转率和平效等指标。其中,周转率最为重要,如果新进产品在这一数据上表现优越,就证明选品眼光不错。
  宋丹丹表示,直播间也有着类似的算法,最基本的是设置投资回报率(ROI),比如预计一场直播的费用是10万元,除去佣金扣点、成本及其它一些人工费用后,销售额额要去到100万元,也即投资回报率达到1:10,才符合最低的利润要求;针对选品而言,则会观察商品转化率, 越畅销即转化率越高。
直播团队在整理核对产品。图片来源:视觉中国
  直播招商團隊做出這些選品決定,主要是基于對自身粉絲畫像的了解,如何提供低價福利才能讓消費者願意買單。以至于在選品上會更爲謹慎,宋丹丹表示,“甚至有時候在開播當天,還有數據組的同事還在進行比價,如果發現價格有問題,這一款産品我們就直接舍棄掉了。”
  品牌和主播的不同出發點,也使得直播間的選品有了商量討論的過程,也就回到了我們前面提到的雙方談判。
  在宋丹丹看來,雙方之間的“博弈”很普遍,就是互相抛出自己的建議和想法,看能不能說服對方,達到兩者都能接受的共贏。
  不久前團隊與上美集團韓束合作便是如此。“韓束一開始是想以一款新品面膜作爲主推的,我們看中的韓束的明星産品金剛俠和紅膠囊水。我們在合作前期的誠意邀請,品牌方面也會給出底線,再考慮到我們主播在抖音比較有粘性,所以雙方商量後選擇主推了明星産品。”宋丹丹告訴界面新聞。
  而對于那些品牌方提供的庫存量很低産品(只有100-200件),主播團隊也有著自己的與品牌溝通的方法,以此來進行成本控制。
  比如,價格和款式占據優勢的耐克AJ空軍1號鞋,即便庫存少一點,主播出于引流的考慮還是會欣然接受,並承諾采取限時限量的銷售方法,也就是限定很短時間之內銷售掉多少件;反之,主播是不會拿來主推的。
  作爲品牌方,也會想一些方法來解決“博弈”中的難題。
  去年名創優品和薇娅等主播合作時,王廣永曾面臨著相對被動的局面。“頭部主播由于帶貨能力很強,也已形成了個人品牌效應,在選品上的控制權很大,同時是坑位費、傭金又很高,在合作時品牌往往不占優勢。我們要做的就是如何保證不虧錢。”如何變被動爲主動,王廣永坦言,當時他們想到的辦法是資源置換。
  也就是在商務談判過程中,薇娅授權成爲名創優品全球好物推薦官,並在名創優品門店露出,名創優品每年10億的進店客流能爲其帶來線上帶來一定導流,也讓薇娅在線下讓更多的消費者所熟知。
  出于這樣的條件,去年名創優品以相對較低費用達成了和薇娅團隊的合作。在沒有虧錢的情況下,眉筆眼線筆收獲了非常不錯的銷量,同時在接下來的合作中,薇娅還爲名創優品進行了故宮、漫威等系列IP新品的推廣。
  而眼下,更多品牌也不再局限于一場直播帶來的效應。
  李芙表示,德克士對直播抱有預期,不只是把它單純當做一個直播帶貨,更注重的是品效合一,在2000多萬人觀看的直播間曝光,能夠觸達以前德克士不能觸及的消費者,在拉新上非常有利。
  按照魯慧的說法,因爲大主播選品非常嚴苛,賦予了品牌和産品一定的信任度,寶潔和和他們合作是希望帶給消費者更信賴的更高品質的産品。做直播其實也不只是爲了做銷售,寶潔把直播當成內容生態的一部分。
  也就是說,當主播等意見領袖將最真實的感受和體驗帶給消費者的時候,其實已經遠遠超出了直播間的短期賣貨,品牌追求的是更加長遠的效能。 
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