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“直播電商之都”爭奪戰:廣州杭州等地爭的是什麽?
來源: 刺猬公社
  時下,可能連薇娅、李佳琦也沒想到,網紅主播成了各大城市爭奪的香饽饽。
  今年以來,廣州、杭州、成都、重慶、濟南等地,紛紛打出旗號,要占據直播電商行業的高地。這座城要建“全國著名的直播電商之都”,那座城要建“直播經濟總部基地”。
  一時間,政策牛肉悉數端出。
  除此之外,各地還對頭部的直播電商主播和MCN機構伸出了橄榄枝。杭州余杭區就稱,要對有影響力的頭部主播按照國家級領軍人才(B級)給予政策支持,從上百萬的房補到子女上學,一應俱全。此外,多地還稱要對達到銷售級別的MCN機構給予真金白銀的獎勵。
  到底,各地爭搶直播電商高地的目的是什麽?蜂擁而上的直播電商高地競爭有哪些利可以追,有哪些坑需要提前謹慎?刺猬公社分別采訪了一線、産業界、學界代表,一同探討。
  多城大戰
  “歡迎來看廣州直播節”。
  6月6日到8日,籌備數月的“廣州首屆直播節”順利開幕。從售價177萬元的俄羅斯産“米-2”收藏機型飛機、定價20萬的東風天籁汽車,到已經見怪不怪的奢侈化妝品,普通衣服箱包,所有你能想到的、想不到的在這三天裏都進了廣州的直播間,面向全世界銷售。
  72小時,80多家MCN機構,10萬多個商品門類,27萬場直播,累計爲民讓利超10億元。
广州首届直播节盛况 /图源:网络
广州首届直播节盛况 /图源:网络
  專注于服裝、箱包等垂類直播帶貨的廣州MCN機構“懶人生活”負責人盧殷,在廣州創業5年,他說這是第一次真正感受到“全民直播”的熱潮。在這三天裏,盧殷幾乎不眠。他發動了旗下100多名主播在25000平米的直播基地帶貨,銷售額三天就突破了1500萬。
  廣州首屆直播節,是廣州在發展直播電商方面雄心勃勃計劃中的一部分。
  早在今年3月初,廣州就提出要打造“全國著名的直播電商之都”,並提出“個十百千萬”計劃—要培育100家有影響力的MCN機構、培訓10000名帶貨網紅、“網紅老板娘”等。
  廣州在直播電商上的“政策宣示”似乎在全國引發了連鎖效應。
  6月中旬,華東網紅直播大本營的杭州(余杭)提出,要打造“直播經濟第一區”,宣布直播電商人才最高可獲評B類人才,也就是國家級領軍人才。
  此外,濟南、義烏,以及西部重鎮的成都、重慶等地也不甘落後,紛紛出台政策,向各類網紅與MCN機構伸出了橄榄枝。
  仿佛一夜之間,圍繞直播電商爭奪戰,各地已吹響集結的號角。刺猬公社對此專門進行了整理。
今年以來,部分城市推出大力發展直播電商的政策
今年以來,部分城市推出大力發展直播電商的政策
  那麽,各地頻頻端出政策牛肉,到底是爲了爭什麽呢。
  北京建築大學城市經濟與管理學院教授蔡宗翰給出的答案是:“爭人、爭産業、爭城市的未來”。
  蔡宗翰教授認爲:“5G時代,新零售産業發展可期。作爲新零售的代表,直播電商經濟前景更是被賦予想象。它的輻射半徑可達6000公裏,將人、貨、場高速流轉,是一個效率更高的新型産業。李佳琦上百人團隊一次直播産生的經濟效應,抵得上諸多傳統商場就已經成爲了一個明證。所以,低門檻、高輻射帶動的直播電商行業,成爲新一輪城市競爭的主賽道,並不令人意外。”
  據中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示,截至2020年3月,我國網絡購物用戶規模達7.10億,占網民整體的78.6%。其中,電商直播用戶規模達2.65億,占網購用戶的37.2%。
  而招商證券的調查報告顯示,2019年,直播電商整體銷售收入達到了3000億規模,未來有望沖擊萬億體量,發展潛力十足。
  這麽龐大的一個前景市場,確實誰見了都會心動。
  不平等的起跑線
  不過,各個城市雖然祭出了大旗,但每個城市發展直播電商事業的資源禀賦,無疑各有千秋。
  據淘寶發布的《2020淘寶直播新經濟報告》顯示,廣州是淘寶第一大直播之城。今年2月以來,廣州淘寶直播商家激增4倍,開播場次反超杭州,拿下全國第一。同時,廣州在開播人數和購買力上均全國排名第一。
  而在另一個維度“大型MCN機構數量”的比較上,據招商證券的調查報告顯示,中國排前10名的MCN機構,有6家位于杭州,1家位于嘉興,剩余上海1家、廣州1家、深圳1家。
中国排名前10位的MCN机构状况 /图源:招行证券行业专题报告
中国排名前10位的MCN机构状况 /图源:招行证券行业专题报告
  對于上述榜單,長期耕耘在廣州的MCN機構“懶人生活”負責人盧殷表示:“廣州的確有天然的供應鏈的優勢,比如廣州有978個專業市場,占全國專業市場交易總額的七分之一。紡織服裝、中藥材、塑料、木材、水産品等行業已形成了‘廣州價格’,這對做直播所需的供應鏈和控制價格成本是非常好的。但短板也有,就是缺人才,尤其是直播人才。”
  那麽,人才都去了哪兒?答案是浙江,以杭州和義烏居多。
  在淘寶直播的版圖上,杭州一直被視爲“直播電商之都”。數據顯示,淘寶約有10%的主播分布在杭州,與之相比,廣州的淘寶主播數量占比爲7.38%。
  除杭州之外,距離義烏城中心7公裏的北下朱村,依托義烏小商品市場的8萬多個商鋪,也讓當地成爲了馳名中外的“網紅直播第一村”。
北下朱村的村头写着“中国微商第一村” /图源:网络
北下朱村的村头写着“中国微商第一村” /图源:网络
  據媒體報道,北下朱村彙聚了2000多名網紅,短視頻從業者5000人,每天各路主播通過快手和抖音等平台進行直播,每天送出的訂單平均在60萬件左右。當地的標語“全面引領中國第四次創業浪潮”早已成爲了全民實踐。
  與廣州、杭州等東部城市積極發展直播電商一樣,西部的重慶和成都也“雄心壯志”。
  4月初,四川省出台了《品質川貨直播電商網絡流量新高地行動計劃(2020-2022年)》,宣布到2022年底,將四川打造爲“全國知名區域直播電商網絡流量中心”。
  爲此,四川制定了“四個一”工程——打造10個特色産業直播電商網絡流量基地、100個骨幹企業、1000個網紅品牌、10000名網紅帶貨達人,實現年直播帶貨銷售額100億元,集聚生態企業1000家,帶動産值1000億元。
快手直播电商总部落户成都 /图源:网络
快手直播电商总部落户成都 /图源:网络
  與四川比鄰而居的重慶也不甘落後,在5月初提出了要把重慶打造成“直播應用之都、創新之城”,實施電商直播帶貨“2111”工程:即到2022年,全市打造20個以上産地直播基地,至少發展100家具有影響力的直播電商服務機構,孵化1000個網紅品牌,培育10000名直播帶貨達人,力爭實現直播電商年交易額突破百億元。
  不過,雄心雖可贊,但現實也還有一些困難要去克服。
  夏語是重慶人,大學畢業後在重慶與朋友們一起創立了“木姿MUZI”服裝品牌,一度在當地發展到了十幾家合作店。
  隨著抖音直播帶貨的流行,她也觸網。但她知道,要做好直播,必須要拿到服裝類的最低價。而這必須要去廣州。“因爲那兒是中國服裝制造的集散地,供應鏈齊全,工廠資源豐富。價格上廣州是一手批發市場,而重慶則是二手批發。”
  最後真去了廣州的夏語,慢慢把抖音號做了起來,積累了近50萬粉絲,偶爾還能沖上“抖音好物榜”。
  在夏語看來,目前重慶和廣州的直播電商氛圍還是有差。在重慶,夏語也讓店員嘗試著直播帶貨,但做了幾個月,效果不好,就沒做下去。她認爲一是成本問題,商品拿不到最低價,沒有競爭力。二是當地沒有頭部的帶貨主播,沒有那種氛圍。
  不過,即使還面臨著與東部的各種差距,但畢竟西南城市已經誕生出了如李子柒這樣的超級網紅。而在前不久的6月24日,快手也宣布“直播電商總部”落戶成都,這都給西部地區帶去了信心。
  業內人士認爲,直播電商目前是比價格,但未來除了價格外,特色也是一個重要的因素。不能因某一種原因,一杆子就決定該地發展直播電商的生死,而更多應該是挖掘地方特色,形成差異化招牌。
  頭部主播當上國家級領軍人才?
  各地除了爭奪直播電商高地外,也對頭部主播伸出了橄榄枝。
  6月22日,杭州余杭區發布“直播電商政策”,明確對有行業引領力、影響力的直播電商人才可通過聯席規定,按最高B類人才(國家級領軍人才)享受相關政策。
  消息一出,網絡沸騰。不少用戶疑問:“會不會太高了?”
  是高是低,先來看看“國家級領軍人才”的國家級標准。
  據杭州市發布的2019年版《杭州市高層次人才分類目錄》顯示,杭州市高層次人才分爲5個層次,分別爲國內外頂級人才(A)、國家級領軍人才(B)、省級領軍人才(C)、市級領軍人才(D)、高級人才(E)。
  其中B類人才具體包括科技獎獲得者、“長江學者獎勵計劃”教授、國家“萬人計劃”等人選,國家級教學名師、國醫大師、國家級非遺傳承人、世界500強經管人才等。
  用一個更具體的案例來呈現,在人才標准上,年銷售收入30億元以上、年工資性收入在70萬元以上的集成電路企業高級管理人才和技術研發骨幹可參評C類人才。近5年在杭州納稅的年度版權收入連續兩年超過1000萬元,且作品內容健康、突出弘揚社會主義核心價值觀的網絡作家,也屬于C類人才參評之列。
  在銷售額與工資收入這些硬性數據比較上看,頭部網絡電商主播的確優勢不小。據媒體公開報道,2019年雙十一期間,薇娅和李佳琦就分別實現成交額27億和10億。
李佳琦和央视主持人朱广权合体为湖北直播带货 /图源:网络
李佳琦和央视主持人朱广权合体为湖北直播带货 /图源:网络
  在獲評國家級人才後,自然也會有相應的福利待遇。據杭州市規定,經過認定的高層次人才可享受相應的居留落戶、住房補貼、子女入學、醫療保障、車輛上牌補貼等方面的待遇。比如在高層次人才住房補貼上,B類人才就有120萬元的住房補貼。
  除了對直播電商主播進行人才評級外,一些地方政府還拿出真金白銀,對于主播背後的MCN機構進行獎勵。
  比如杭州市余杭區就規定:直播平台通過直播方式年帶貨銷售額達到2億、5億、10億元的,分別給予50萬、100萬、200萬元獎勵。次年直播銷售額增長達到一定幅度的再分檔給予最高200萬元獎勵。
  對于主播可評國家級人才,北京建築大學城市經濟與管理學院教授蔡宗翰表示:“對于杭州的做法表示欽佩,對頭部電商直播獲評國家級人才,也持開放態度。”
  他認爲,頭部主播一個人可以代替上千人的服務團隊,他的覆蓋半徑,影響半徑都不輸于一般人才。特別是在“消費升級”的過程中,目前中國的GDP其實有30%到40%都來自于出口。但在出口受到影響、要轉內銷的當下,頭部電商主播無疑會起到非常積極的一個經濟作用。
  蔡宗翰強調,其實2019年以來,國家就鼓勵各地開放戶籍,吸引人才。這一政策的大背景還是那句話,未來城市的競爭是人的競爭,人才的競爭,而人才的背後是産業。杭州的做法,也是吸才留才、發展新興産業的一種,對網紅經濟的正規化運作也能起到正面引導作用,應該正向看待。
  小心虛火
  直播電商是風口,能將風口上的豬吹起,但風沒吹好,豬也容易掉下來。
  一位頭部電商從業者王君(化名)就對刺猬公社表示,旺火之下,必有虛火。他擔心:“與政策的‘拱火’相比,目前直播電商虛火太旺。”
  王君說的虛火,造假的銷售額是重要方面。“現在一場直播裏,沒有幾個億都不好意思發戰報和寫新聞稿。但實際情況是一場直播下來,有的退貨率達到了50%,甚至更多。”
  時下,刷下單量、刷觀看人數等造假行爲作爲一門産業已經“成熟”。淘寶直播原運營總監趙圓圓就在微博裏吐槽:“是人是鬼首秀都能破億,服了。薇娅李佳琦都不睡打拼了4年,沒有輸給時間,輸給了牛X。”
  也有網友打趣,全網主播在手機前坐幾個小時,加起來就差不多夠一個縣級市一年的GDP了。
  据自媒体联盟WeMedia和凤凰网娱乐联合发布的《直播电商主播GMV5月月榜TOP50》显示,今年5月,薇娅、李佳琦、爱美食的猫妹妹三位直播主的GMV(成交总额、一般包含拍下未支付订单金额)分别达到了22亿、19.03亿和4.64亿。但实际总销量则为2216.1万、1986.65万和898.69万。全网直播电商主播Top50,5月GMV对外宣称总计约为110亿 ,实际销售额总计约为1.3亿元。
直播电商主播GMV5月月榜Top50(部分)
直播電商主播GMV5月月榜Top50(部分)
  除了直播數據令人存疑外,直播商品中存在的假冒僞劣風險,也是消費者十分關注的一個方面。
  北京建築大學城市經濟與管理學院教授蔡宗翰就表示,自己從不敢通過網絡去購買高價的電子産品,一定要看到實體的東西才能放心。
  的確,目前,有關直播商品中的假冒僞劣投訴並不少。
  蔡宗翰認爲,各地在端出政策做大直播電商産業的同時,還需要一系列相關配套,比如健全産品抽檢系統、市場監督系統等。“如果不做好這些配套,直播電商到最後都是賣幾十元的零食,未免也太可惜了,這無異于網紅經濟變成了一地雞毛。”
  有消費者就表示,直播再怎麽火,保證貨真價實是第一位的。否則一旦壞了名聲,想再挽回就很難。 
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