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5G時代,運營商還能再靠“價格戰”提升5G用戶滲透率嗎?
來源: 通信世界
  2019年6月6日,工信部向中國電信、中國移動、中國聯通及中國廣電發布5G牌照。同年10月31日,三大運營商啓動5G商用並正式推出5G套餐。如今,5G發牌已一年有余,我國5G發展情況如何,首批5G用戶又是否滿意?
  5G基站已超25萬座,5G套餐用戶數或已破億
  根據運營商2020年5月經營報告的數據,中國移動5月淨增5G套餐客戶數1186萬,5G套餐客戶數累計達5561萬;中國電信5月5G套餐用戶數淨增835萬,5G套餐用戶數累計3005萬(如圖1所示)。在5G正式商用後不足8個月(用戶數據截至2020年5月),中國移動和中國電信的5G用戶數已達8566萬,中國聯通雖未公布5G用戶數據,但據業內人士預測,國內5G用戶或已超1億戶。
图1 中国移动、中国电信5G套餐客户累计数走势(数据来源:运营商经营报告)
在網絡建設方面,各大運營商正加快建設5G基站。據工信部最新統計,我國5G基站以每周1萬多個的數量在增長,目前全國已建成的5G基站超過25萬個,預計今年年底,我國將建設5G基站超過60萬個,覆蓋全國地級以上城市。由此可見,我國5G規模商用正處于加速發展中。
  5G用戶滲透低
  雖然5G建設仍在加速,且從數據上看,5G用戶發展得不錯,但是從相對龐大的用戶基數來看,5G滲透率仍較低:中國移動5月5G用戶占比僅6%,中國電信5G用戶占比略有優勢,在5月達到了9%,見表1。
表1 2020年,中国电信、中国移动5G用户情况(数据来源:赛立信通讯研究部公开收集)
  也許有人會問,如今5G手機价格已经低至1599元,有了5G手機难道还不会使用5G套餐吗?答案有可能是肯定的——能用得上5G手機的人不一定在用5G套餐。什么原因导致5G用户渗透率低?笔者认为主要有以下几点原因。
  從消費者的角度來看,首先是5G套餐資費較高。目前4G套餐低至5元起(電信無憂卡月租僅5元/月),而5G套餐剛推出時起步價爲128元,雖然運營商針對5G套餐也有推出7~8折優惠,但是在“什麽都漲,唯有工資不漲”的時代,大衆仍覺得4G套餐更爲符合他們的消費能力。
  雖各大運營商正爲建設5G基站,擴大5G網絡覆蓋面而努力,但不可否認的是,5G網絡覆蓋好的地方仍主要集中在大城市,二三線城市的5G網絡全面覆蓋還需一定時間,而4G網絡經過這幾年的建設,正處于穩定階段,特別是在5G網絡覆蓋不足的區域,大部分人更願意選擇穩定的4G網絡而非5G網絡。
  最後,目前運營商還沒正式落地普及性較強的5G應用,導致衆人對5G應用了解甚少。大衆對5G應用最爲熟悉的除了5G+VR/AR之外,與個人用戶關系最密切的應該屬于5G消息。5G消息雖然還沒有正式在個人市場推廣,但據業內人預測,其在行業市場的價值要高于個人市場。所以大部分5G用戶除了能享受到5G網絡“快”的好處之外,對5G並無特別感受。簡單來說,5G時代仍需要有足夠吸引大衆去體驗進而使用的5G應用才行,只有這樣,大衆才會慢慢開始使用5G套餐。
  从运营商的角度来看,国家近几年一直在强调提速降费,运营商增量不增收效应显著,而5G套餐又相对较高,大部分消费者暂时“用不起”,目前运营商也只能力求先突破中高端用户,后期再慢慢引导中低端用户升级5G。同时,去年四季度国资委为遏制运营商之间恶性竞争,要求禁止终端补贴,包括取消手機、宽带光猫、機頂盒、泛终端等的补贴,禁止采用补贴的方式定制手機等终端,禁止任何赠送、变相赠送行为和低于成本价销售电信产品,如低于成本竞标、赠送宽带、话费、积分、電視、手機、电子券、红包、流量、线上会员权益等,这也就迫使运营商不得再打“价格战”,要开始转向“以服务取胜”。
  近期,中國電信董事長柯瑞文也在一次會議上宣布,中國電信不會在5G套餐資費上打“價格戰”。在筆者看來,5G時代不打“價格戰”的可能性不大,也許會采取“免費”變成“體驗”,象征性收取費用等手段達到高“性價比”的目的。
  對于用戶來說,短時間內會比較難接受運營商在5G時代不打“價格戰”,但長時間之後,用戶將會更注重套餐的附加價值及運營商的服務。對運營商來說,這將是轉型的一個轉折點,如何不靠“價格戰”來獲利是新的探索,如何從靠量增長到靠質轉變更是值得繼續深入思考的問題。另外,5G時代,將更強調運營商的服務質量,任何一方在服務上出現問題,都將有可能出現客戶大量流失的情況,轉化成爲對手取勝的關鍵。
  低價5G套餐的推出是必然
  目前,三大運營商正推行的政策主要是利用5G單品/融合套餐精准拉新,另外也從存量用戶入手,推出4G至5G升級包,結合優惠引導用戶升級5G,或者通過推廣5G+VR/AR等5G應用,拉動5G業務增長。除此之外,運營商怎樣才能吸引更多的用戶用上5G、用好5G?
  第一,继续丰富5G产品内容。5G时代不再拼价格,就得拼内容。运营商应当时刻关注当下流行内容,建立内容变化模型,根据不同年龄层手機用户的使用习惯,分析预计内容使用趋势,利用外呼、短信回访或者定时组织探访的方式,了解目标用户的具体消费情况,根据用户需求调整套餐档次,或适当增加语音/流量/权益内容,或延长优惠时长,进而提高用户满意度,降低用户的携出风险。
  第二,存量用戶升級是5G用戶增長的重要來源。據工信部2020年5月數據統計,4G用戶占比達到80%,而如今各大運營商的用戶增長已觸及天花板,留給5G新用戶增長的空間不多,所以加快引導2G/3G/4G用戶升級,單靠加價升檔或加升級包升級5G這兩種方式仍然不夠。隨著5G網絡覆蓋面的擴大,爲減少成本,加快2G/3G用戶退網很有必要,而這部分人群正是拉動5G用戶數量大量增長的機會,所以低價的5G套餐必須推出,而越早推出,就越能獲得更多的5G用戶。
  第三,加强与手機厂商、设备厂商等企业的合作。如今5G换机需求越来越大,运营商需加强与多家终端厂商的合作,推出多款的5G+终端方案供用户选择,加快拉动5G及终端规模增长。另外,运营商也可为有多重需求用户提供定制式融合方案,全方位满足用户个性化要求,与此同时,运营商可利用优惠合约方案加强客户捆绑。
  第四,進一步提升運營商的服務質量。售前運營商要充分告知用戶套餐明細及需要注意的細節,做到公正透明;售後要做到及時答疑,不要用敷衍、推卸責任的態度服務用戶。無論是對于自己的客戶還是異網用戶,要有統一的服務態度,不要差別對待,客戶只有充分感知到這些東西時,才不會輕易轉向對手的戰營。要想加快5G用戶發展,營造一個良性的競爭環境很有必要,運營商根據自己的服務促進價值回升,與用戶達成雙贏的局面。
  虽然现在5G手機价格持续下探,但无论是5G网络全面覆盖还是低价5G套餐的推出,还需要较长的一段时间才可以实现。作为未来的5G用户,希望运营商不要盲目追求5G数据增长而忽略“真5G用户”的真实需求。 
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