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网络直播迎来强监管 行业生态进入重塑期
來源: 證券時報
  關于直播帶貨,這次八部門聯合出手了。
  8月3日,國家網信辦、全國“掃黃打非”辦等八個部門聯合召開工作部署會,通報網絡直播行業專項整治和規範管理工作進展。同時,對深入推進專項整治和規範管理工作進行再部署,著力推動研究制定主播賬號分級分類管理規範,提升直播平台文化品位,引導用戶理性打賞,規範主播帶貨行爲,促進網絡直播行業高質量發展。
  “近期,在直播帶貨領域出台了一系列的政策和規定,但是抓到行業痛處才能從根本上解決行業亂象問題。總體上看,這是國家監管層面針對直播行業的一個監管方向和意見,具有指導意義。”網經社電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣向證券時報·e公司記者表示。
  此次八部门推进网络直播行业专项整治和规范管理,说明监管部门对直播带货市场的重视,同时也呼应了证券时报·e公司近日题为《上市公司跑步入场“直播带货” 流量虚火难掩高退货率》的调查报道,该报道提出了直播电商行业未来还需重塑与规范,并明确了未来应该从从业人员职业资格、企业运营行为、途径内容监管等多方面进行标准化。
  構建直播賬號信評體系
  針對此次國家網信辦、全國“掃黃打非”辦等八部門深入推進網絡直播行業專項整治和規範管理等工作,證券時報·e公司記者采訪了相關專家與分析人士。
  華安證券分析師尹沿技表示,此次主要針對網絡直播,打擊對象主要是那些違法且沒有互聯網牌照的App,鬥魚、虎牙等這些正規網絡直播App,因爲經曆了近幾年的監管和治理已經比較規範了,所以對他們影響並不大。
  根據整治工作內容,在推進規範管理方面,網信辦等部門將研究制定主播賬號分級分類管理規範,明確直播行業打賞行爲管理規則,將內容供給導向、打賞金額標准、主播帶貨資格與直播賬號分級分類緊密關聯,建構激勵高質量信息內容供給的直播賬號信用評價體系。
  此前,直播電商規範都是多頭監管,這樣會導致監管合力無法形成。從主管部門來看,國家新聞出版廣電總局、網信辦、文化和旅遊部、公安部等對互聯網直播均具有管理權限,這就容易出現執法細則、標准不完善,針對性不強等問題,導致直播監管一直存在著難點和盲點,也會造成多頭監管變成無人管的問題。而此次八部門聯合推進網絡直播行業專項整治和規範管理從一定程度上可以規避這一監管難點。
  “目前來看,事後監管是我國對于互聯網直播監管的主要手段,如約談、罰款、責令整改、關停、吊銷營業執照等,政府部門同樣主要通過人工抽查、網民舉報、記者暗訪等方式來發現違法違規現象,這樣的查處效率較低,而且檢查是在這些不良內容已經造成一定不良影響的情況下進行的,不能起到很好的預防作用。”網經社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所股權高級合夥人黃偉告訴證券時報·e公司記者。
  針對直播電商具體如何規範,黃偉表示,要加強事前、事中的監管,充分提高監管的技術水平,運用大數據、人工智能等手段,有效識別違法違規行爲,及時處置一批有典型意義的違規案件。
  風口之上亂象頻現
  2020年,直播電商進入“全民直播”時代,直播電商在全國遍地開花。天眼查專業版數據顯示,到7月30日,我國有超越1.8萬家直播相關企業。本年新增直播相關企業超9000家,現已超越了2019年全年新增的相關企業數量。
  直播之風亦吹到資本市場,超過100家上市公司爭相入局。二級市場上,星期六、夢潔股份等公司因爲深度涉足直播帶貨,一度市值飙漲。
  不過,資本追捧背後,仍難掩流量造假、投入産出比低等行業症結。就此次專項整治工作,國家網信辦負責人也表示,規範管理工作穩步推進,行業生態得以明顯改善。但直播行業諸多痼疾頑症並未徹底消除。
  中國消費者協會此前發布《618消費維權輿情分析報告》指出,在有關“直播帶貨”類負面信息中,直播刷粉絲數據、出售量刷單造假“殺雛”等成爲了投訴要點。
  流量造假已是直播業內“公開的秘密”。淘寶直播日活大約2800萬,淘寶直播主播大約8萬個,其間3~4個主播的觀看數據現已超越2000萬。“如果和超頭部主播合作是可以的,剩下的就要大浪淘沙了,10個有9個的流量都是刷出來的。”一位開店多年且有主播經曆的業內人士告知證券時報·e公司記者。
  就刷單現象,證券時報·e公司記者通過一個“刷單群”了解到,淘寶、抖音、快手等各大平台均有刷單、引流等相應套餐。以淘寶平台爲例,套餐顯示“9元”即可引入一百的流量。
  此外,越來越多的明星、商業大咖試水直播帶貨,卻頻頻出現“翻車”現象,致使品牌商家承受高“坑位費”、高退貨率,投入産出比極低。
  業界呼籲行業更規範
  目前,直播電商市場尚未真正成熟,産業鏈各方均期待網絡直播行業進一步重塑與規範。
  此前,周大生相關負責人向證券時報·e公司記者表示,直播電商的發展大概有三年左右的時間,直到今年才走向爆發。直播電商的基礎其實是電商,電商行業經過了過去20年的發展,有一個比較好的監管環境與配套制度。
  然而,在新興的直播賽道裏,依然有一些商家和品牌以比較低的品質去搶占市場,導致直播上存在很多假貨和以次充好的這種現象,那麽,依然還是希望這些亂象能得到市場監管部門的關注。
  “直播電商走過之前的快速生長時期後,現在處于重塑的階段,主播、産業鏈上下遊的資源有待進一步整合,需要有相對統一的標准,協調産業角色之間的分工、銜接,從而來規範行業以及提高整體效率和品質。”網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青表示。
  近來,關于直播帶貨的相關規則也不斷出台。7月29日,市場監管總局發布《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見(征求意見稿)》,現向社會公開征求意見。征求意見稿表示,對刷單炒信、誤導消費、銷售“三無”産品等7類違法行爲都將依法查處。這是中國首次把網絡直播營銷活動的監管上升到法制層面。
  此前,6月24日,中國廣告協會正式發布了《網絡直播營銷行爲規範》,並于7月1日開始實施,重點規範電商直播中刷單、虛假宣傳等直播亂象。 
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